Человеку свойственно воспринимать будущее в полярном свете: либо он считает, что будущее достаточно ясно и легко предсказуемо, либо, наоборот, полная туманность и строить какие-либо прогнозы на этот счет бесполезно.
Однако существуют, как минимум, четыре уровня неопределенности будущего, и каждый из них характеризуется своей предполагаемой точностью прогноза, своими подходами к прогнозированию и применяемым инструментарием
1. Достаточно ясное будущее. Будущее (в отношении рынка или продукта) можно предсказать однозначно и с высокой вероятностью. В этой ситуации менеджер разрабатывает один единственный прогноз, который достаточен для разработки стратегии.
2. Альтернативное будущее. Здесь возможные варианты развития будущего можно описать несколькими альтернативными сценариями, причем возникновение того или иного сценария будет зависеть от реализации в будущем некоторых ключевых факторов (например, принятие определенного закона, который в корне меняет ситуацию на рынке и его переспективы). Хотя анализ здесь и не может однозначно определить, какой из возможных сценариев реализуются в будущем, с помощью него можно установить вероятности возникновения того или иного сценария.
3. Диапазон будущего. На этом уровне можно определить только диапазон возможных исходов, а не отдельные сценарии. Этот диапазон определен ограниченным числом ключевых переменных, однако конечный исход может лежать где угодно в данном диапазоне. В качестве примера можно рассмотреть внедрение на рынок асболютно нового продукта, незнакомого пользователю и обладающего уникальными потребительскими характеристиками. Дать прогноз проникновению этого продукта на рынок крайне сложно, однако можно определить диапазон, в котором будет лежать данный показатель.
4. Настоящая неопределенность. Отсутствует базис для прогнозирования. Ключевые факторы, влияющие на развитие будущего, либо не могут быть идентифицированы, либо слишком многочисленны и влияют друг на друга абсолютно непредсказуемым образом. Пример: развитие рынков в России после 1992 года.
Больше половины возможных стратегических проблем связанных с прогнозированием попадают в уровни неопределенности 2 и 3. Большинство из оставшихся - проблемы 1-го уровня.
В зависимости от выявленного уровня неопределенности для выхода на прогноз используется адекватный данному уровню инструментарий:
Уровень 1: традиционный стратегические инструменты (например,
SWOT и
PEST анализ)
Уровень 2: анализ дерева решений, модели оценки опционов, теория игр,
Уровень 3: исследования скрытого спроса, прогнозирование развития технологии,
сценарное планирование Уровень 4: поиск аналогий и схожих моделей, нелинейное динамическое моделирование.
